מי בא איתי לעשות מהפכה בפרסום?

זרוב יודעת מה הבעיה בעולם הפרסום כולו, ואיך לפתור אותה

פרסומות מוציאות אתכם מדעתכם. פרסומות גורמות לכם להעביר ערוץ. פרסומות מטרידות אתכם כשהן חולפות מולכם ברחוב, או כשאתן חולפים על פניהם. פרסומות גורמות לכם להאזין לגלגלץ, כי אין שם פרסומות. פרסומות הן הדבר הכי מעצבן בכל מדיה שקיימת.
ועכשיו, הסבירו לי, מדוע בעצם פרסומות זה דבר כל כך מעצבן?
אם עניתם משהו כמו "הידרדרות הערכים", "מסחור", "גלובליזציה" אתם נשמות אבודות ושטופות מוח שמדקלמות מנטרות. זיבי! ערכים לא מעניינים לכם את התחת, חבורת שותי-קוקה-קולה-מפחית-בשש-שקל!

אני אגיד לכם מה מעצבן בפרסומות.
פרסומות, הן, לרוב, מוצרי מדיה איכותים, מושקעים ומקצועיים יותר מהתוכניות שלתוכן הן משובצות .לא מן הנמנע שבפרסומת כלשהי שנמשכת 30 שניות הושקעו יותר כסף, מחשבה ושעות עבודה מפרק שלם של שעשועון כלשהו. יש פרסומות שהיו יכולות להיחשב ליצירות אמנות נשגבות של ממש, לו היו מנסות למכור משהו נעלה יותר ממצרכים ושירותים. פרסומות נוצרות על ידי מיטב המוחות והידיים בארץ ובעולם.
אז למה אנחנו כל כך שונאים פרסומות? ובכן, כי פרסומות פועלות כמו אחת משיטות העינוי היעילות והמייסרות ביותר: הן חוזרות על עצמן.
שוב ושוב, כל שעה, כל ברייק, לפעמים אפילו כמה פעמים בברייק. אותם דימויים, אותם צלילים… הרי זה טירוף מוחלט!
כל ניסיון לעשות פרסומת מהנה, לא יצלח. כי אף אחד לא נהנה משום דבר רפטטיבי. אין שום דבר מהנה באכילת קוויאר ובילוי בפארק שעשועים, אם עושים את זה מדי יום ביומו. השיר האהוב עליכם יפסיק להיות השיר האהוב עליכם אם תשמעו אותו בלופים במשך שעה מחייכם.
וזו הסיבה שאנחנו שונאים פרסומות מכל הלב.

אז מה עושים?
שוברים קונבנציות!
עולם השיווק התרגל שצריך לנדנד לנו ללא הרף כדי שנשתכנע לקנות משהו. נחשו מה? זה לא פועל! כל ניגון חוזר של המותג אולי מחדיר אותו לתודעה שלי, אבל מחדיר אותו עם מנה גדושה של רושם שלילי.
הגיע הזמן שמישהו ירים את הכפפה, יבין שזה לא חייב להיות ככה, וינסה לעשות ניסוי קטן.

כן, מר נפוחי. מה דעתך לקחת את כל התקציב שקיבלת בשביל הפרסומת הסופר מושקעת שעליך ליצור, ונניח – לפצל אותו לסדרה של 20 פרסומות קטנות, פשוטות, פחות מגונדרות ויותר מגוונות? כך תיצור פרסומות שלא יגרמו לצופים לפהק ולהעביר ערוץ. להיפך: כך הם יסתקרנו לראות מה הסרטון הבא בסדרה. וכי למה שלא יסתקרנו? האינטרנט מוצף בסרטונים "חמודים ומצחיקים" של פרסומות מכל העולם, ואנשים ממש מקליקים בזמנם הפנוי במטרה לצפות בהן. מדוע הם עושים את זה? לא בהכרח בגלל שהפרסומות האלה טובות יותר מהפרסומות שהטלוויזיה שלהם מנגנת: הן פשוט שונות, הצופים לא ראו אותן אף פעם, והם סקרנים. חלקן באמת יותר טובות, אבל ניחא.

תחשבו כמה שהצפייה בטלויזיה תהפוך להיות מהנה יותר, נדע שהפרסומות בהפסקת הפרסומות הבאה יהיו שונות מהפרסומות שכבר ראינו. תחשבו על זה! אם זה היה המצב, הייתי יושבת ומחכה בכליון עיניים לכל הפסקת פרסומות.

חושבים שזה בלתי אפשרי? התקציב לוחץ? המיתון מעיק? השיטה לא נשמעת לכם יעילה? העלו את טענותיכן ואסתור אותן.

13 Comments

  • ניב קלדרון

    10:22 15 במאי 2009

    ועל זה נאמר: המממ.

  • יובל

    10:22 15 במאי 2009

    צודקת לגמרי!
    הבעיה המרכזית בפרסומות היא גם החזרה שלהן, אבל גם החזרה שלהן על דברים שכבר ראינו.
    אני לא צריך לראות את הפרסומת ל"שמפו-מריח-טוב-עושה-שיער-חלק" כי כבר ראיתי מיליון אחרות שהציגו את אותה בחורה באותו בגד ים באותו מפל מסריח.
    החזרה היא גם של קונספטים ולא רק של הפרסומת הספציפית.
    מעבר לזה שאם תחשבי על זה, יש ארגה מסויימת לפרסומות העבר – אני יודע שיצא לי כמה פעמים לדבר עם חברים למשל על הפרסומת עם ביל גייטס (אני חושב שזה למטרנה) שבה האמא קוראת לילד להפסיק לשחק עם החלון, ובסוף צועקת "ביל גייטס, תפסיק לשחק בחלונות!" – יש פה יצירתיות! יש פה התפתחות! כמה שאני אוהב להסתכל על ציצים של בחורות, אני מעדיף משהו שיגרה לי את המוח הגדול ולא את המוח הקטן! אחרת אני אראה פורנו באינטרנט וזהו (לא שיש בזה פסול)

    אז אמרנו חזרה, אמרנו יצירתיות, אמרנו לשבור מסגרות.
    עכשיו רק צריך למצוא שלמנים :)

  • alina

    10:28 15 במאי 2009

    ממש אהבתי את הרעיון ^^

  • איתי

    10:45 15 במאי 2009

    יש כאלה, סדרות של פרסומות,
    נגיד דוגמאת הפרייסלס של מאסטרקרד בארה"ב,
    וכמעט וראינו משהו כזה, עם השוופס, ממש אהבתי את 2 הפרסומות שלהם, אם הם רק היו מוציאים עוד כמה כאלה, הייתי קונה לי אפילו שוופס.
    ואפשר גם לציין את אקס, שלמרות שלכל מוצר יש פרסומת ספציפית, ממש מעניין לראות את הפרסומות החדשות שלהם.
    ואתר גולדסטאר עם התרשימי זרימה בעיתונים.

    אני מסכים עם זה, גם הפרסומות המצחיקות והמושקעות מתחילות לעצבן אחרי 3 פעמים ברצף. ובטח שהפרסומות הגרועות יותר (ע"ע ג.יפית / סנו / כל שמפו אי פעם). מעצבנות בפעם הראשונה ופי כמה וכמה בפעם השנייה.

    זה לא הכל. פרסומות מגוונות לא יספיקו, חייבת להיות חשיבה רעיונית מאחוריהן. אבל גיוון בהחלט יעזור לכל פרסומת להתבלט מעל לשאר ויעלה את ערכו של המוצר.

  • יונתן

    11:05 15 במאי 2009

    אני רק אסכים תו"כ אזכור דרמת פרסומות הקפה של מקסוול או נס-קפה משנות השמונים (עם ג'יילס מבאפי), שהיו פרקים באורך 30 שניות של אופרת סבון, סביב זוג מתהווה והקפה שהם שותים.
    נחמד, משעשע, מגרה ולא נמאס.

  • אבי ורון

    11:09 15 במאי 2009

    זרוב,

    נקודות למחשבה:

    אם מפרקים פרסומת לחלקים קצרים, האם כל חלק עומד בפני עצמו ? האם יש סדר כרונולוגי ? האם הצפייה בחלק אם החמצתי את קודמיו ואלו שאחריו עדיין יהיה אפקטיבי ?
    גם פרסומות ששודרו כסיפור בהמשכים עד כה, דרשו חשיפה מסיבית של כל חלק בעלילה, ורק אז עברו לפרק הבא …

    אולי נדרש משהו יותר מתוחכם כמו מאגר פרסומות שיורד לכל צופה בבית (מנוי כבלים/לוויין) ללא כפילויות בטווח זמן ידוע בחלונות מוגדרים בלוח השידורים.
    חזרה תהיה מותרת רק במחזוריות שנקבעה ע"י ניתוח הרגלי צפייה כאפקטיבית להגדלת החשיפה אך לא מונוטונית.

    יישר כוח !

  • Einstine

    11:15 15 במאי 2009

    מה עם הפרסומות של באד-וייזר? או אפילו מילר לייט שהיו 2 בסדרה שאני מדבר עליה ומי שלא יודע על אילו פרסומות אני מדבר שיגגל שניה.

    הבעיה עם עולם הפרסום הוא לא בהכרח שהפרסומת חוזרת על עצמה יותר מידי, אם כי זה גם מעיק.
    זאת הסיבה שאני לא שומע גלגל"ץ.

    אלא שרוב הפרסומות הן באמת באמת גרועות!
    אני לא יודע למה, אבל הפרסומות הגרועות ברובן פונות לנשים.
    אם עושים הכללה כמובן.

    אבל תחשבו שניה על למי פונות הפרסומות הטובות יותר שאתם יכולים לחשוב עליהן ולמי פונות הפרסומות שגורמות לנו לשקול האם לשים בכלל טלויזיה בבית…

    אני חשבתי על הפרסומות לבירה, הפרסומות של אקס.
    אל מול…
    פרסומות של הגיינה נשית (שאני לא מאמין שמישהו נהנה מלצפות בהן), פרסומות של כלבלב על נייר טואלט, פרסומת של מדען שעוזר למישהי להיכנס לתוך הסדין שלה ולראות איך הוא מתנקה…

    אבל הרגשתי שאני מדבר באוויר, אז בדקתי את עצמי וגיגלתי banned commercial (כי כולם יודעים שככה מוצאים את הדברים הטובים)
    וכל 5 התוצאות הראשונות שקיבלתי, פנו לקהל הגברי. אפילו אם המוצר (הפרסומת של מאסטר-קארד) היא לא ספציפית למוצר גברי.

    אני, באופן אישי, עדיין לא קונה יופלי *רק* בגלל הפרסומת הראשונה שהייתה להם לפני איזה 7 שנים. אומרים שזה טעים. אבל זה אני.

    בסופו של דבר, אני טוען שלא כמות הפירסום היא הדבר הבעייתי היחיד, אלא טיב הפרסומת עצמו משפיע מאד על הרושם שמתקבל ואפילו על דיעה על המוצר עצמו.

  • גל.

    13:37 15 במאי 2009

    במילה אחת- אפל.
    יש להם את סדרת הפרסומות הגאונית לחלוטין של מק VS פי סי, מלא מלא פרסומות קטנות, דלות תקציב (שני שחקנים, אביזרים בשני שקל, ומסך לבן), עם מסר אחד- מק יותר טוב מפי סי.
    והוא עובר בצורה הכי סרקסטית ומשעשעת שראיתי בפרסומת.

  • נירץ

    14:52 15 במאי 2009

    הרעיון עצמו יפה, אני מניח שהוא נשקל בעבר אבל נפסל בגלל מספר קשיים מובנים:
    1. אם באמת את רוצה שהפרסומות לא תטחן במוח, צריך לצמצם את כמות הפעמים שאני נחשף לאותו הסרטון. לכן אם רוצים שקמפיין ירוץ חודש, נצטרך באזור ה – 20 פרקים, מה שאו יכפיל את עלות ההפקה בהרבה או יגרום להפקה של "פרקים" שיהיו בהפקה ירודה מהפרסומות שאנו רואים היום.
    2. נגיד שכבר הפקנו סדרת פרסומות, עם רצף, עלילה הגיונית ועניין, מעטים האנשים שרואים טלוויזיה באופן רציף ולכן אם פרקים ייבנו אחד על השני תמיד יהיה מי שיפספס את הפרק הקודם..

    לכן כנראה שהפיתרון הוא שהפרסומות לא ייבנו באמת אחת על השניה, אלא יהיו סדרה של פרסומות באותו נושא שיתחלפו כל 3 ימים עד שבוע.

    שזה נשמע כמו הקמפיין החדש (והמעולה) של פלאפון :)

  • אתי

    15:31 15 במאי 2009

    מסכימה עם כל מילה.
    יש פרסומות מאוד יצירתיות ומוצלחות בארץ, אבל ברגע שרואים אותן שוב ושוב, הן יוצאות מהאף.

  • אלירם

    5:39 16 במאי 2009

    קודם כל, אהבתי את הגישה שמנסה לרענן.
    שנית, זה פשוט לא נכון שפרסומות רפטטיביות לא עובדות. נתוני המכירות מראים את זה שוב ושוב.
    תיאוריה נפוצה בעולם הפרסום היא שהרושם השלילי שאת סבורה שקיים אצלך הוא אשליה שלך. במוח שלנו אין באמת "אוהב" / "לא אוהב" ברמות הבסיסיות של התודעה אלא רק "מכיר" / "לא מכיר". כמו שפעם כל דבר בלתי מוכר היה סכנה, כל דבר מוכר היה "בסדר". חשיפה מרובה לשם מותג גורמת לכך שאנשים לא ירתעו מלקנות את המותג (להוציא מקרים קיצוניים כמו רמדיה).

    ועדיין, אני אוהב את הרעיון. תוספת של אתר משלים שבו ניתן לצפות בכל הפרסומות שכבר שודרו בטלויזיה שכתובתו תופיע על כל פרסומת היא חובה כשיש יותר מחמש פרסומות.

    קחי בחשבון שהעלות של קמפיין כזה היא משמעותית גבוהה יותר מסרטון יחיד או שניים (בדרך כלל מכינים כמה גרסאות של הסרטון, באורכים שונים ועם תוספות שיופיעו מאוחר יותר ("והשבוע, 2 במחיר 1").ץ
    העלות לא נובעת רק מעלות ההפקה (שיכולה להתחלק בין הסרטונים) אלא גם מתהליך אישור הפרסומות (ע"י הלקוח וע"י הרגולטור) ומכך שערוצי השידור אולי דורשים יותר כסף על כל פרסומת "שונה".

    נסי לנצל קשרים ולדבר עם מישהו בתעשיה (שהוא לא חרא ולא ינצל את הרעיונות שלך) כדי להבין מה העלויות והתקציבים.
    אולי כדאי לך לחבור למשרד פרסום כדי לתת להם לעשות את העבודה הקשה (והפקת הפרסומת היא ממש לא העבודה הקשה).

    בכל מקרה בהצלחה.

  • לופוס

    10:18 16 במאי 2009

    השאלה העיקרית פה היא- מי רואה פרסומות בכלל?!
    אפילו באינטרנט כבר לכולם יש חוסם-פרסומות. ואני לא זוכרת מתי הפעם האחרונה שישבתי ובהיתי בטלוויזיה 10 דקות כשאני מחכה לתוכנית שתחזור. בזמן הזה כבר יכולתי להוריד את כל העונה למחשב.

  • קורבדרו

    9:24 17 במאי 2009
עכשיו תורך להגיב
או הכנס