פרק שני בעבודת הסמינריון של אליזרין. פרק א'>

פרק 2: דף הפרופיל – כלי לעיצוב זהות

אם האינטרנט התחילה כרשת של מידע, נראה כי בימינו היא הולכת והופכת להיות רשת של אנשים. הקונספט של ווב 2.0, הוא "מחשוב חברתי": רשת המעודדת יצירת תכנים, שיתוף תכנים, ושיתוף פעולה. הגולש הוא כבר לא רק צופה אשר צורך תוכן, אלא משתתף פעיל שיוצר תוכן. האופן בו אנו גולשים הופך להיות יותר ויותר אישי עם התפשטותן הבלתי פוסקת של רשתות חברתיות, כשהמובילה ביניהן היא פייסבוק. ביולי 2010, פייסבוק דיווחה על 500 מיליון משתמשים רשומים. מביניהם, 50% מתחברים לאתר מדי יום ביומו. בישראל, מספר המשתמשים עומד על יותר מ-3 מיליון.

סקרים עדכניים מוכיחים כי משתמשי פייסבוק מרגישים שהפרופיל האישי שלהם ברשת הוא חלק מהזהות האמיתית שלהם. סטודנטים ממחקרה של בריג'ט ווסלס העידו כי הם מרגישים שתקשורת באמצעות רשתות חברתיות הפכה לחלק אורגני מהחיים שלהם, ואינם מפרידים בין הפעילות והזהות שלהם ב"עולם האמיתי" לבין הפעילות שלהם ברשת. דף הפרופיל מהווה עבורם פלטפורמה לביטוי מודע של התדמית שלהם. אולם ככל שנעיד על הפרופיל שלנו כאותנטי ומייצג של תדמיתנו האמיתית, אין זה כך. התדמית שמשתקפת ברשת, מעצם מגבלותיה הטכניות תהיה תמיד יותר מפוקחת וחלקית. למעשה, תדמיתנו ברשת היא ביטוי דמיוני לדרך שבה אנו תופסים את עצמנו או רוצים שיתפסו אותנו.

על מנת להבין זאת, עלינו להבין מהי תדמית. על פי וויקיפדיה, ההגדרה המסורתית של תדמית מתייחסת לרושם האינסטינקטיבי שעושה אדם על המתבונן בו על ידי סימנים חיצוניים, כמו לבוש ושפת גוף. המילה "דמות" מתייחסת, לצורך העניין, למהות האמיתית של האדם. גם בהגדרתה המסורתית, תדמית יכולה להיות זהה לדמות אותה היא משקפת, או שונה, או מעוותת על ידי אינטרסים להציג מישהו בדרך כלשהי.

נוכחות ברשת אינה משתווה לנוכחות פיזית, בגלל מגבלותיה. אנחנו לא נחשפים לכל מעשיו ואמירותיו של המשתמש, אלא רק למה שבחר להראות לנו. תמונות של המשתמש לא ישקפו לנו את שפת הגוף ואת טון דיבורו. וידאו שהמשתמש יעלה, עשוי לשקף את אלה, אך גם המדיום הזה מוגבל מכיוון שהוא נטול ריח ומגע. מגבלות טכניות בסיסיות אלה, נותנות למשתמש את היכולת לעצב את התדמית שלו כראות עיניו.

מוגנים על ידי מעטה ממוחשב, אנו יכולים לפקח טוב יותר מאי פעם על המסרים שאנו מעבירים לעולם. הפרופיל האישי שלנו מאפשר לנו מידה רבה של יצירתיות ומניפולציה על הרושם אותו אנו מותירים. התוצאה: אפיק חדש אליו בני האדם יכולים לנתב את היצירתיות והתחרותיות שלהם, דרכו ניתן להשיג את תחושת הערך החסרה והחשובה להם כל כך, עליה כתבתי בפרקים הקודמים.

"אבל זה לא אני"

בימינו, ניתן לצפות בכניסה פנומנלית של פייסבוק לשכבות דמוגרפיות לא צפויות, כגון מבוגרים מעל גילאי 50. אולם קהל היעד המקורי של הרשת החברתית הזו, הם סטודנטים. פייסבוק התחילה את דרכה בשנת 2004 כרשת סגורה לתלמידי אוניברסיטאות. בהמשך נפתחה הגישה לתלמידי תיכון. פייסבוק נפתחה לקהל הרחב רק בספטמבר 2006. מאמציה הראשונים היו מבוגרים צעירים, והם משתמשיה המובילים גם היום, ולא בכדי. מבחינה פסיכולוגית, רשת חברתית נוחה, דרכה יכלו הסטודנטים להביע ולגבש את הזהות הרשת שלהם, ענתה על צורך ממשי לגיבוש זהות.

צ'אד ברנדט, מורה ומחנך מפיטסבורג מנסה לפענח את תפקידן של רשתות חברתיות בבניית הזהות של בני נוער בגילאי תיכון. במאמרו הוא חוזר ומנסה לבאר למה התכוונה תלמידה שראיין, עקב תמונות שלה שפרסמה, כשהיא שותה אלכוהול בפומבי. הואיל ומדובר בקטינה – שתיית אלכוהול לא חוקית, ובמיוחד לא מקובלת על סגל בית הספר שנחשף לתמונה.

"הלוואי שהמבוגרים היו מבינים שהילדה שהם רואים בתמונה זה לא אני", אמרה.

בני נוער ברשתות חברתיות נוטים להחצין התנהגויות בוטות, אלימות ולא חוקיות. ברנדט מציע סיבות לכך: לחץ חברתי, רצון למצוא חן בעיניי קבוצת גיל גבוהה יותר, ומעבר לכל, הרצון לבלוט. הדבר המפחיד ביותר עבור צעיר בשלבי גיבוש הזהות שלו, הוא להיות בלתי-נראה, אפסי. סיבה זו מתיישבת עם הפחד מאפסות והשאיפה לאלמותיות אשר עמדתי עליה לפני כן. כדי לא להיעלם ולהישכח, הנערים מציגים לראווה את הצדדים הבולטים ביותר באישיותם, הכוללים מרדנות כנגד החוקים ושבירת מוסכמות. האם הרשת החברתית היא זו שמעודדת אותם להתנהג כך? ממש לא, סבור ברנדט. הרשת החברתית סך הכל מהווה מקום בו ניתן לתעד ולצפות בפעולות האלה, שבעבר נעשו ביתר פרטיות בקרב הנוער, ולא בדפי רשת פומביים החשופים לעיני כל.

למה התכוונה הנערה שאמרה "זה לא אני"? ברנדט מפרש את אמירתה התמימה באמצעות מושג ה"דיפרנס" אותו קבע הפילוסוף ז'אק דרידה. דיפרנס מתייחס לחוסר היציבות וחוסר המהימנות של המסמן כלפי המסומן. כתיבת מילה, לדוגמה, רחוקה שלבים רבים מהאובייקט או הרעיון אליו היא מתייחסת. מילה כתובה נועדה לסמן את הדיבור, והדיבור מסמן את המחשבה אודות אובייקט מסוים. כל מעבר כזה, בין אובייקט למחשבה עליו,  בין מסמן למסומן, מסלפים את משמעותו המקורית, שעלולה גם להשתנות עם הזמן, המקום, השפה, ובהתאם לקורא המפרש אותה. בדומה לכך, המעבר בין האדם עצמו לבין הזהות שלו כפי שהיא מתגלמת ברשת, כולל שלבים רבים של סימנים ומסומנים. הזהות המועברת מבעד לאמצעים טכניים (מקלדת, מצלמה, הקלטת קול) היא ישות נפרדת ומרוחקת מאיזשהו מקור "אמיתי".

מאתר אישי לעמוד פרופיל

במה פייסבוק מושך כל כך את הצעירים להשתמש בו על מנת להגדיר את זהותם? לדעתי, המשיכה אליו נובעת מעצם ארכיטקטורת המידע מבוססת ה-Feed שלו: עדכון התרחשויות כרונולגי דינמי. כדי להבין את יתרונה של שיטת ה-Feed, נעיף מבט אל ה"הורים" של דפי הפרופיל: אלה הם דפים אישיים, אשר נבנו על ידי אינדיבידואלים שרצו לבטא את עצמם, בטרם יכלו לעשות זאת במסגרת של רשת חברתית.

מחקר משנת 1998 מאת דניאל צ'נדלר עוסק בקשר בין דפים אישיים לבין הבניית התדמית והזהות של האדם. בימים ההם, לפני הבלוגים ולפני הרשתות החברתיות, משתמשי הרשת יכלו לתת דרור לביטוי עצמי בדפי אינטרנט אישיים, אותם היו מעצבים בכלים המוגבלים שעמדו לרשותם דאז. במאמרו, צ'נדלר מכנה את הדפים הללו כ"צורת תקשורת שונה מכל מה שהכרנו – היא פחות דומה לתקשורת בין-אישית, ודומה יותר לתקשורת המונים". ואכן, הדפים האישיים היו שיטה חדשנית ביעילותה להציג את עצמך בפני העולם הרחב. הם היו מורכבים בעיקר מטקסטים, תמונות וקישורים אהובים, והציגו את הדעות, ההעדפות והמחשבות של בונה האתר, ולמעשה נתנו לו ולצופיו איזשהי תשובה לשאלה "מי אני".

עוד מאפיין שצ'נדלר שם עליו את הדעת, הוא הדינמיות של דפים אלה. בשונה מדבר דפוס שלא ניתן לשנותו אחרי שראה אור, דפי רשת אישיים הם מדיה דינמית הניתנת לשינוי בלתי פוסק. בפועל, התוצאה של הדינמיות הזאת הייתה שכיחות גבוהה של הודעות "under construction" באתרים אישיים. הסיבה לכך: בניית האתר הבלתי פוסקת מדמה במידה רבה את בניית הזהות של האדם. האתר האישי המשתנה חליפות, הוא שיקוף של אישיות האדם המשתנה ומתגבשת ללא הרף, במיוחד בימי נערותו.

במה שונה עמוד פרופיל מאתר אישי, שהופך אותו לנחשק כל כך בעיני ההמונים, מעבר לפשטות הטכנית היחסית, שלא מצריכה ידע בתכנות ועיצוב? אם נסתכל על עמוד פרופיל בפייסבוק, נראה כי תוכנן ועוצב כך שלנצח יהיה דינמי. בפרופיל הפייסבוק איזור סטטי קטן יחסית – וגם הוא ניתן לשינוי בקלות. החלק המרכזי והבולט בעמוד הוא ה-feed: תיעוד אינסופי, כרונולוגי, של הפעולות והאינטראקציות שלנו. מי שהיית בעבר, נדחק אוטומטית אל תחתית הדף ומחוצה לו, כל עוד אתה מעדכן על מה שהתחדש בחייך.

עוד מאפיין בו מוביל פרופיל פייסבוק מעל עמוד אישי, הוא החברים שלנו, אשר מסודרים ברשימה נגישה ומפורטת. במידה רבה, נובעת הגדרת הזהות שלנו מהסביבה, הקהילות שבהן אנו לוקחים חלק, והחברים שעמם אנו שומרים על קשר. כאן גם מתגלמת תחילתה של תחרות: למי יש יותר חברים? מי מצליח יותר, פופולרי יותר, משפיע יותר?

המאפיין הבולט, ואולי העיקרי שמרומם את פייסבוק ודומיו להצלחה אדירה, הוא יכולת המשוב. היכולת לתת משוב, ובמיוחד לקבל אותו. משוב הוא דעה ישירה של אדם אחר אודותינו והוא מעניק לנו תחושה של הערכה ושל קיום בר-הבחנה. בנוסף הוא מאפשר לנו להבין את עצמנו, לראות את עצמנו מבעד לעיניהם של אינדיבידואלים אחרים, ומכך להשליך על הזהות שלנו ולהבין אותה טוב יותר. משוב עונה באופן יעיל במיוחד על השאלה "מי אני", ולכן הוא כלי חיוני להבניית ערך עצמי כאשר אנו נמצאים בשלבי גיבוש הזהות.

פרופיל כביטוי לכישלון

רעיון הרשתות החברתיות זכה לביקורת שלילית: האינטראקציות שטחיות, הקשרים רופפים, מרדף עקר אחר תשומת לב. מחקר חדש שנערך באוניברסיטת יורק בטורונטו על ידי הפסיכולוגית סוראיה מדיזאדה גילה קשר בין פעילות ענפה ברשתות חברתיות, לבין ערך עצמי נמוך ונרקיסיזם. לפי המחקר, המשתמשים הפעילים ביותר, הם בעלי הערכה עצמית נמוכה יחסית, ומאפיינים נרקיסיסטיים.

האופן בו אדם תופס את עצמו ניתן לחלוקה לשני רבדים: "אני האמיתי" – הזהות שידועה לאחרים, ו"אני האפשרי" – הזהות החבויה מעיניהם. פייסבוק, בשל תכונותיו הטכניות והחברתיות הוא במה אידיאלית להביע את ה"אני האפשרי" המיוחל: האופן בו אדם היה רוצה שיתפסו אותו. התמונות שאנו מעלים, האופן בו אנו מתארים את עצמנו – יכולים להעצים את התכונות שאנחנו רוצים להדגיש. הדגשת תכונות אלה ושליטה על האופן בו אנו מציגים את עצמנו כלפי חוץ, יכול להתאים לתוואי ההתנהגות הנרקיסיסטית.

נרקיסיזם הוא דפוס חוזר של צורך בהערצה וחשיבות עצמית מוגזמת. הוא מתקשר עם הערכה עצמית חיובית של תכונות כגון אינטליגנציה, כוח ומראה חיצוני. הנרקיסיסטים נעזרים במערכות יחסים חבריות על מנת להעצים את ההערכה העצמית הזאת, ולא בשביל חום, אינטימיות, והיבטים חיוביים אחרים של קשר אמיתי בין בני אדם. הם משתמשים במערכות יחסים על מנת להיראות פופולאריים ומצליחים, ואינם שומרים עליהן לאורך זמן לאחר שמומש האינטרס. פייסבוק נותן לנרקיסיסט קרקע פורייה לבסס בה את מערכות היחסים השטחיות האלה. מצד אחד – הוספת חברים מכאנית ומיידית. מצד שני, תקשורת מנותקת רגשית באמצעות תגובות.

אולם אין זה מן ההכרח ללכת לכיוון הנרקיסיזם כדי להסביר את המוטיבציה האנושית של האדרה עצמית ברשתות חברתיות. טבעי כי נרצה להשתמש בכלי הטכנולוגי שעומר לרשותנו על מנת לדאוג להערכה העצמית שלנו. הערכה עצמית מוגדרת כאומדן עצמי של שווי תכונותינו. הוכח בפסיכולוגיה כי לכל בני האדם דחף לשמר או להגדיל את מידת ההערכה העצמית שלהם. זה גם הגיוני שאדם בעל הערכה עצמית נמוכה יחסית ירצה להיעזר באפשרויות טכנולוגיות שהרשת החברתית מציעה לו על מנת להעצים אותה.

לטעמי, הרשת היא מקום נוח להתמודד בו עם כישלון, תחושה רעה ובטחון עצמי נמוך. זוהי סביבה מבוקרת, בה יש לאדם יכולת לבחור מה לחשוף ומה להסתיר. היעדר הממד הפיזי במרבית שימושי הרשת מעקר מהאדם את הביישנות, ויכול לתת לו דרור לבטא את עצמו במידה שהוא לא מעז בעולם הגשמי, וכך לזכות בתמיכה ועידוד. צבירת חברים מרובים ורדיפה אחר תגובות ויחס אינה סותרת קיום של קשר אנושי חם ואמיתי שיכול להתעורר ברשת, או לכל הפחות להתחזק באמצעותה.

פרופיל בדרך להצלחה

אולם גם אם המניע הבסיסי הוא חסך בהערכה עצמית, התוצאה של שימוש ענף ברשת עשויה להיות תועלת אמיתית לאינדיבידואל. קשרים אנושים שנוצרים דרך הרשת יכולים לעודד את הגולש, לטעת בו תחושת הערכה עצמית ולהוביל אותו לכדי הצלחה חברתית. מצד שני, שימוש נכון יכול לבנות למשתמש הצלחה מקצועית והילה של ידוענות. האופי הטכנולוגי, הפומבי, של תכנים שאנו מפרסמים ברשתות חברתיות ופלטפורמות אחרות גולש תכופות מתחומי התקשורת הבין-אישית, לכדי תקשורת המונים. חמשת אלפים אנשים אשר רשומים כחברים של משתמש ברשת חברתית הרי אינם חבריו: הם הופכים להיות קהל שלו, קהל הצופה בסוג חדש, וירטואלי, של הופעה.

ניתן לומר כי רשתות חברתיות ייסדו את הבסיס לכמה מההצלחות הגדולות ביותר בתחום ה-"just do it". סיסמאות שקוראות לך להאמין בעצמך כדי להצליח אולי חלולות מתוכן, אולם הרשת מוכיחה שזה דווקא יכול לעבוד. לא קל להגיע לדרגת ידוען ולזכות באלמותיות הנחשקת, אבל האפשרויות הגלומות ברשת הופכות את זה לאפשרי.

הרשת מלאה בסיפורי הצלחה של אינדיבידואלים שבנו את עצמם דרכה כאנשי מקצוע או אמנים מובילים וידועים. אקח כדוגמה את פרז הילטון, בלוגר רכילות בוטה, שבנה את עצמו במו ידיו. הוא נולד בשם מריו ארמנדו לוונדיירה ג'וניור למהגרים קובנים. עד שפצח בקריירת הרשת שלו למד משחק, כתב במקומונים, ובעיקר חלם להתחכך בחיי הזוהר. בשנת 2004 הוא התחיל לרכל, ובאמצעות לשון משוננת ודבקות במטרה, הצליח להשתחל לאליטה של כוכבי הוליווד, עליה הוא ממשיך לדווח עד היום.

יכולת המינוף המהירה והיעילה של אינדיבידואלים ברשת מושכת גופים מסחריים, "אמרגנים" לתעל עסקית את הצלחתם של כוכבי רשת. לדוגמה, הנער ג'סטין ביבר העלה ליוטיוב בשנת 2006 סרטון וידאו בו הוא שר. המנהל האישי סקוטר בראון גילה אותו, ומינף אותו לכדי כוכב בינלאומי אשר מוציא דיסקים ומככב בסדרות וסרטים. כל זאת, תוך שימוש בלתי פוסק בכלי רשת. דף טוויטר שנעקב על ידי קרוב לחמישה מיליון אנשים, ונוכחות משמעותית בכל רשת חברתית פעילה בעולם המערבי.

נראה כי דמותו של ג'סטין ביבר נתנה השראה לאמרגן הישראלי הצעיר ניר קוריס אשר נטל תחת חסותו שני נערים ישראליים צעירים, והחל מקדם אותם במרץ לכדי תהילת רשת. יאיר דנאור הוא רקדן ברייקדאנס, יואל גלייזר מנגן ושר. בניהולו של קוריס, הנערים מציפים את הרשת בקטעי מדיה. בין הקטעים תוכלו למצוא את הפוסט בבלוג של ניר קוריס "יאיר דנאור כוכב", את הסרטון "יאיר דנאור מספר על עצמו- ראיון עם ניר קוריס", ואת הסרטון "הדרך של יואל – מניר קוריס". שיטת השיווק דוחפת את הנערים לעבר ידוענות באופן מלאכותי ומגושם, אבל זה פועל. עמוד הפייסבוק של יואל (הבלונדיני מבין השניים) מכיל כ-4000 מעריצות נלהבות, וזה מספיק לתקשורת הישראלית להכריז על הנערים כ"סוובריטיז" ("מפורסמי רשת") בכתבת מוסף מיוחדת שהוקדשה להם בחדשות ערוץ 2.

ניצול מסחרי נוסף שנעשה על גבי רשתות חברתיות, הוא בתחום הקואצ'ינג וההדרכה. בשנים האחרונות אנו עדים לטרנד של "מומחי מיתוג אישי" שמוכרים לקהל הרחב מתודולוגיות להצלחה ברשת. או לחלופין – לתיעול הרשת לכדי הצלחה מחוצה לה.

"גורו" מיתוג עצמי מקומי הוא מאור קפלנסקי. האתר שלו מכיל אינפורמציה מקיפה בנושא מיתוג עצמי, והוא טוען כי כתב את הערך של מיתוג אישי בוויקיפדיה הישראלית. מתוך הערך:

מיתוג אישי הוא תהליך שבו האדם משווק כמותג. תהליך מסוג זה, שמפעיל האדם על עצמו, מיועד לקדמו בחייו העסקיים, המקצועיים וגם האישיים. בהמשכו של התהליך האדם אמור להוות מותג שיעורר רגשות וערכים מוגדרים אצל אנשים אחרים.

איש השיווק האמריקאי טום פיטרס טבע את המונח "מיתוג אישי" במאמר The Brand Called You, שפרסם בשנת 1997 הוא קבע כי מיתוג אישי אינו מתבסס על שיפור עצמי, אלא על "אריזה מחדש" או "מיצוב מחדש". כלומר, המיתוג לא נועד לשפר את האדם, אלא רק את האופן בו רואים אותו אחרים.

מומחי המיתוג האישי נתקלים בביקורת רבה מצד בלוגרים ושאר אנשי תקשורת מובילי דעה. טענה ראשונה, היא כלפי חוסר ההסמכה המקצועית. הרי כדי להכתיר את עצמך כמומחה למיתוג עצמי אין צורך בשום דיפלומה פרט לזו שהמצאת לעצמך. כמובן שהאנשים הכי "ממותגים" ברשת – הם אלה שמיתגו את עצמם כמומחים למיתוג אישי. טענה נוספת היא כנגד השטחיות של השיטה ההופכת בן אדם למותג. ד"ר יובל דרור כתב בבלוג שלו:

"השיח על "מיתוג אישי" הוא השיח החלול ביותר שמתנהל היום באינטרנט ואנשים שנשאבים אליו הם האנשים החלולים ביותר שאני מכיר (עצה לחיים: התרחקו ומיד מכל מי שהמטאפורה היחידה שהוא מצליח למצוא כדי לתאר את עצמו היא של "מוצר")."

לסיכום: רשתות חברתיות נותנות לנו כלים לגבש את זהותנו ולחזק את ההערכה העצמית שלנו. בעקבות משוב ואינטראקציה עם גולשים אחרים, אנו עשויים לרצות לשנות את זהותנו. הרשת החברתית מאפשרת לנו לעשות זאת, לשנות את האופן בו אנו נתפסים, ואפילו יותר מזה, ממש "להפוך למישהו אחר".

בפרק הבא אתייחס לדרך אחרת שנותנת לנו להפוך למישהו אחר: אלה הם משחקי המחשב, שנותנים לנו את היכולת להיכנס לנעליה של דמות בדיונית ולהזדהות איתה.